Marketing y Tecnología

En los últimos años los departamentos de Marketing de las empresas han ido abordando inversiones más cuantiosas en tecnología. Ambos mundos están cada día más imbricados como fruto del auge del marketing digital. Así lo pone de manifiesto un informe realizado por la consultora Gartner (“Predicts 2015: IT Leaders Will Need to Develop a Stronger Relationship With Marketing”) en el que vaticina la relación más estrecha que va a existir entre los directores de TI y de Marketing en los próximos años.

Como norma general, para el departamento de marketing, el equipo TIC (tecnologías de la comunicación y de la información) de la empresa se define como:
El departamento del “no”.
No habla el lenguaje del marketing.
No entiende la necesidad de rapidez ni disrupción.
No se implica ni le importa el consumidor final.
Desde el otro punto de vista, para el departamento TIC, el departamento de marketing se caracteriza por:
Ser un departamento inestable y cambiante en sus decisiones, y demasiado afectado por el mercado.
No interesarle la estabilidad ni coherencia de sistemas.
No valora ni se interesa por los tiempos y costes de ejecución ni por el mantenimiento de las soluciones tecnológicas que soportan sus estrategias de marketing digital.
La consultora asevera que muchas grandes compañías, sobre todo las del mundo B2C, dirigidas al consumidor final, disponen de más de 50 aplicaciones y tecnologías que soportan las actividades de marketing. “Gestionar este portafolio y generar valor de cara al consumidor de estas tecnologías requiere una aproximación más consolidada, pero no a costa de la capacidad de marketing de innovar en el área digital”, reza el informe, apuntando a la necesidad de que el director de TI y el de Marketing trabajen de forma más coordinada. Es más, el estudio llega a afirmar que para 2018 los CIO que construyan relaciones fuertes con los directores de Marketing generarán un 25% de mejora en su compañía.
Más inversión en TI supone más implicación de TI
El que cada vez haya más inversiones en tecnología por parte de las áreas de marketing tiene, por tanto, implicaciones directas en los CIO. En 2015 los CIO tendrán un papel determinante de cara a ayudar a los responsables de marketing a evaluar las mejores soluciones (desde la arquitectura a la funcionalidad, pasando por la escalabilidad, el rendimiento y la seguridad) y fuentes de datos, así como gestionar y consolidar el conjunto de aplicaciones de marketing e integrarlas con las soluciones existentes en la compañía.
Marketing seguirá siendo un área ‘caliente’ de inversión en TI e innovación tecnológica”
En palabras del analista Kimberly Collins: “Marketing seguirá siendo un área ‘caliente’ de inversión en TI e innovación tecnológica con un creciente portafolio de aplicaciones que demanda una mayor integración […]. Los líderes de TI que apoyen esta área tendrán que desarrollar fuertes relaciones con los líderes de marketing para ayudarles a extraer todo el potencial de las inversiones en TI”. Collins añade que ambos perfiles deberán definir bien qué aspectos lidera cada departamento en lo que concierne al marketing digital.
Las personalización marcará el paso en el marketing digital
Otro de los aspectos que destaca en el estudio de Gartner es el auge de la personalización (que ya resaltaba hace unos días Fjord) en el mundo del marketing y, más en concreto, en el del comercio. Es más, la consultora afirma que para 2018 los vendedores del ámbito B2B que incorporen la personalización en su estrategia de comercio digital verán cómo crecen sus ingresos en torno al 15%.
La personalización, indica el informe, mejora la relación entre el comprador y el vendedor, haciendo que el comprador sienta que es apreciado, reconocido y respetado, además de percibir una mayor eficiencia en el servicio. “Hoy los consumidores esperan reconocimiento, ser valorados y tener una experiencia personalizada; tienen poca tolerancia a la ineficiencia”, señala el estudio. Y estas expectativas serán incluso mayores en el caso de los compradores del ámbito B2B que suelen tener relaciones a largo plazo con sus proveedores y que gastan grandes cantidades con ellos.
Los consumidores que tengan experiencias personalizadas gastarán más”
Por otro lado, hay que tener en cuenta que la personalización también permite a los vendedores seguir siendo competitivos y mejorar la satisfacción y la lealtad del consumidor, lo que aumenta, por otro lado, su rentabilidad. O, dicho de otro modo. “Los consumidores que tengan experiencias personalizadas gastarán más. Las compañías que incorporen la personalización en sus estrategias de comercio B2B digital harán que sus clientes de negocio sean más eficientes, proporcionen una experiencia mejor al consumidor y aumenten la probabilidad de que realicen mayores compras de valor lo que redundará en mayores ingresos”.
Pero ¿cómo impulsar esta personalización a través de la tecnología? Según la analista Penny Gillespielos, puede desarrollarse “incorporando las preferencias de los consumidores en las plataformas de comercio digital, creando iniciativas de afiliación e integrando técnicas que permitan aprender del comportamiento de otros clientes que se puedan combinar con información y conocimiento específico de consumidores concretos”.
Tecnología para atender ‘la voz del consumidor’
Un concepto curioso que menciona Gartner en su estudio es el de ‘la voz del consumidor’. Las iniciativas que giren en torno a este concepto en 2015, augura la firma de análisis, y que no compartan datos entre todas las áreas de una empresa comprometerán la satisfacción del consumidor y su lealtad en un 30%.
Lo que posibilitan las iniciativas de VoC o voice of consumer es recolectar información de las múltiples vías de feedback que existen para el cliente (las redes sociales y otras plataformas son un ejemplo), analizarla y actuar en consecuencia. Son, por tanto, de nuevo, iniciativas para las que el área de TI vuelve a ser, de nuevo, determinante: “VoC es un área donde los líderes de TI pueden demostrar su importancia para la organización y su conocimiento de las distintas tecnologías que se despliegan en las diferentes unidades de negocio, así como su capacidad de proporcionar una solución más integrada que se centra en el consumidor y no solo en un dominio de negocio”, concluye el analista Jim Davies.
 

Fuente:ticbeat.com