La necesidad de los estudios de mercados y de marketing
9 años ago
Hoy si queremos participar en un mercado competitivo no debemos dejar nuestras acciones de marketing al azar, al contrario la mejor arma es trabajar con información confiable que nos permita reducir la incertidumbre y nos ayude a tomar mejores decisiones para nuestro negocio.
En ese sentido, este documento tiene como finalidad hacer conocer los diversos estudios de mercados y de marketing que suelen realizar las empresas investigación de mercados.
Definición conocida de Investigación de mercados.
- Función que relaciona el consumidor, cliente y el público con el gerente a través de la información.
- Información usada para:
– Identificar, definir problemas y oportunidades.
– Generar, refinar y evaluar acciones: Mejorar la Comprensión de Marketing como un Proceso. - Diseña los métodos para recolectar la información. (Cuestionarios, Trabajo de Campo, etc.)
- Analiza los resultados.
- Comunica los hallazgos y sus implicancias
¿Porqué se Investiga?
Una empresa no investiga por el simple hecho de investigar, sino porque necesita saber algo del mercado o de los consumidores para, a partir de esta información, desarrollar una determinada estrategia.
En términos generales se busca investigar para:
– Descubrir que factores afectan el problema.
– Comprobar supuestos e hipótesis.
– Entender relaciones causa-efecto.
– Obtener una comprensión mayor con el fin de minimizar el riesgo. (Anticipar Resultados)
Algo que hay que tener en claro es que la información en sí no resuelve el problema, ella es sólo una herramienta para la toma de decisiones que finalmente lo resolverá o no.
La importancia de la Investigación de Mercado
Todos los días nos enteramos de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres que se dictan impulsándolos.
Como tenemos la percepción de que es más de lo mismo, muchas veces nos preguntamos: ¿ Existe un mercado verdadero para este producto?.
Hay modas, y nosotras como emprendedoras debemos ser cuidadosas a la hora de seleccionar nuestro proyecto. Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigación de Mercado, que nos permitirá detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeños.
Una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar decisiones.
La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber eso”.
¿Cuáles son los principales beneficios que podemos obtener?
La investigación de mercado guiará la comunicación con nuestros clientes actuales y potenciales
Formularemos campañas de marketing más efectivas a la gente a la cual se quiere llegar, y en el modo que ellos quieren
La investigación de mercado ayuda a identificar oportunidades de mercado
La investigación de mercado minimiza el riesgo de hacer negocios
Puede indicar que un mercado está saturado con el producto / servicio que se desea ofrecer, dándonos chance para tomar otras decisiones
La investigación de mercado permite identificar potenciales problemas
La investigación de mercado permite hacer un seguimiento de nuestro progreso, comparar y evaluar si nos estamos acercando a los objetivos o no.
Es importante conocer, y comparar la posición de nuestro negocio en un momento particular y en intervalos dados, y por supuesto confrontarlo con nuestras estimaciones
Bueno, ya hemos tirado la primera piedra, pero no será la última, y juntas iremos viendo las distintas alternativas que este tipo de estudios tiene.
¿Qué información nos puede brindar?
Ya hemos analizado los beneficios de contar con un estudio de mercado, ahora hablaremos sobre la información que una investigación de mercado nos puede proveer, información vital a la hora de tomar decisiones.
Los estudios de segmentación de mercado brindan información acerca de las características compartidas por los clientes, respondiendo preguntas tales como: Quiénes son mis clientes, tamaño de la población, % por género, edades, ingresos, educación, ocupación, habilidades, cantidad de chicos, donde viven, etc.
La información de la situación económica y hábitos de compra brinda información sobre las fortalezas financieras y atributos económicos, compartidos por mi mercado objetivo, respondiendo preguntas tales como: Promedio gastado en productos similares al mío, necesidades de financiamiento, cuando y donde compran, con qué periodicidad, qué cantidad, qué los decide, son propietarios o rentan, tipo de auto, métodos de pago etc.
Con los aspectos sicológicos del mercado podremos saber sobre las opiniones y valores compartidos por los consumidores de mi mercado. Tendremos respuestas para: reacción del mercado a mi producto /servicio, como lo comparan con otros, características consideradas importantes, quién toma la decisión de la compra, factores que deciden la compra, buscan conveniencia / ahorro/ calidad, medios de prensa que consumen entre otros.
En el análisis de competencia obtendremos información acerca de las otras compañías que están en mi negocio. La investigación me contestará: quienes son mis principales competidores, en qué compiten y en qué no, sus fortalezas y debilidades, cuál es su nicho de mercado, qué tiene mi negocio de único, cómo se posiciona mi competencia, cómo comunican, quienes son sus clientes, cómo son percibidos, quiénes son los líderes, volumen de ventas y rentabilidad entre otros elementos que nos servirán para evaluar.
La información sobre los factores ambientales cubre las circunstancias económicas y políticas que pueden influir sobre nuestra operación y productividad, respondiendo preguntas del tipo: tendencias actuales y futuras de la población y socio-económicas, efectos de las medidas políticas y económicas, expectativas de crecimiento de mi mercado, factores externos que pueden influir, tendencias para el mercado y la economía, etc.
Razones y consideraciones en los Estudios de Mercados
A continuación se expresa algunas ideas y razones que permiten tomar conciencia de la necesidad de la realización de los estudios de mercados y de marketing.
- Es válido conducir e invertir en investigación cuando ésta se transformará en CONOCIMIENTO y con ello será una VENTAJA COMPETITIVA
- Debemos realizar estudios “Siempre” porque la globalización avanza con pasos inexorables, expande el progreso y genera incertidumbre.
- La Información es importante para saber hacia donde va la empresa.
- La constante evolución del mercado está obligando a las empresas cada día a confeccionar estrategias de marketing que les permitan diferenciarse de sus competidores y, destacar ofreciendo valores añadidos para convertirse en la mejor opción a tener en cuenta por su público objetivo. Para ello es imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y aprovechar las oportunidades que se presentan a nuestro favor.
- La información es poder, aunque cuesta dinero es la que permite crear ventas y aporta el conocimiento que es un arma fundamental de diferenciación de una empresa de la competencia
- La información es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y el auxiliar más poderoso en el proceso decisorio.
- Hay que estudiar al Cliente. ¿Cuándo? Siempre. ¿Por qué? El cliente es un animal raro llamado”Camaguro” (Camaleón y Canguro) porque fácilmente cambia de gustos y si lo descuidamos salta hacia la competencia y desaparece sin ser visto de nuevo.
- Todo Gerente de marketing siempre debe responder las respuestas a las siguientes preguntas ¿Quién es el cliente?, ¿Dónde está?, ¿Qué compra?, ¿Cómo lo usa? ¿Qué es lo que valora en ello?
- Pensar que los clientes tienen nuestros gustos y necesidades es un grave error
A continuación se presentan los diversos estudios que dan las empresas de investigación de mercado y las respuestas que éstos dan:
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Definición |
Necesidad que cubre el Estudio |
Respuestas a… |
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Estudios Base |
Para conocer la situación actual del mercado, su penetración en él, quiénes son sus clientes y competidores. |
¿Cómo valora el cliente “mi” producto? ¿Qué características destaca de “mi” producto? ¿Qué es lo que le gusta del producto de la “competencia”? ¿Se puede mejorar el producto?
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Estudios De Imagen Y Posicionamiento |
Para conocer cómo le ven sus consumidores y dónde están respecto a sus competidores. La imagen juega un papel muy importante para que un producto sobreviva ante un grupo de consumidores cada vez más consciente de las marcas que se ofrecen en el mercado y la tendencia a la apertura comercial en el mundo.
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¿Cuál es la imagen percibida por los ¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis competidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía? ¿Cómo me puedo diferenciar de los otros productos?
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Definición |
Necesidad que cubre el Estudio |
Respuestas a… |
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Estudios De Brand Equity |
Debemos de asegurar que el producto adjudicado a una marca como “Brand Equity”, se distinga claramente de su competencia y cubra un segmento del mercado distinto. |
I. Conocimiento de marca? II. Lealtad de marca? III. Calidad Percibida? IV. Asociaciones relacionadas con la marca |
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Estudios De Brand Tracking |
¿Cómo evoluciona mi marca? |
¿Hubo cambios en la imagen de mi producto y en los patrones de consumo? |
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Estudio Segmentación Y Tipología De Consumidores |
Identificar a los diferentes segmentos de mercados y así poder dirigir mejores estrategias. |
¿Quién es mi consumidor? ¿Cuánto gastan en productos similares? |
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Definición |
Necesidad que cubre el Estudio |
Respuestas a… |
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Estudios Previos Al Lanzamiento De Nuevos Productos |
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El Concept test o test de concepto consiste en una descripción detallada de la idea, la interpretación y las connotaciones que sugiere un determinado producto o servicio identificando el significado o significados que éste tiene para el consumidor. La prueba de Producto permite contestar ¿Cómo percibe el consumidor las características físicas de mis productos actuales o nuevos? ¿Se puede mejorar el producto? ¿Qué nuevos productos podemos desarrollar rentablemente? ¿Quién está comprando nuestros productos? |
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Definición |
Necesidad que cubre el Estudio |
Respuestas a… |
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Estudio Motivaciones Y Hábitos De Compra |
Las razones que pueden impulsar a comprar a una persona pueden ser su rol, aspectos lúdicos o situaciones afectivas y es necesario determinar las razones por la cual un determinado producto y/o servicio es preferido. |
¿Qué motiva a comprar a los clientes comprar mi producto? Marca, precio, Calidad, etc.? ¿Por qué compran los clientes los productos de la competencia? |
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Estudio De Usos Y Actitudes Del Consumidor (U Y A) |
Este estudio está diseñado para integrar un marco de definición de la Estructura de Hábitos e Identificación de necesidades del Mercado de algún producto o servicio que se oferte |
¿Cuáles son las actitudes del consumidor, sus hábitos de consumo y qué usos le da a mi producto? ¿Cómo se utiliza realmente el producto por el usuario o consumidor final? |
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Estudio De Prescriptores |
¿Quiénes recomiendan mi producto? ¿Cómo puedo hacer para que hablen bien de mi producto? |
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Definición |
Necesidad que cubre el Estudio |
Respuestas a… |
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Estudio De Análisis De Precios (BPTO) (Brand Price Trade Off) |
Se basa en una simulación de distintas combinaciones de marcas o productos y precios, con el fin de que el consumidor las ordene según sus preferencias. Las respuestas de cada individuo se analizan obteniendo un coeficiente de utilidad para cada marca o producto, la importancia que dan a los factores marca y precio, así como una medida precisa de la sensibilidad al precio de cada individuo para cada marca. |
¿Cómo “resisten” mis productos a incrementos en el precio? |
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Estudio De Sensibilidad Precio – Demanda |
¿Crece o decrece la demanda por nuestros productos? ¿Cuánto debo de cobrar por cada uno de nuestros productos? ¿Debemos de cambiar el precio de alguno de ellos? ¿Porqué sí o porqué no? ¿Es conveniente fijar nuestros precios por debajo, al nivel o por arriba de la competencia? |
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Definición |
Necesidad que cubre el Estudio |
Respuestas a… |
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Estudio De Valor Percibido De Productos Y Servicios |
¿Qué está haciendo nuestra competencia en el mercado? ¿Cómo valora el cliente “mi” producto? |
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Estudios De Calidad Y Satisfacción |
Teniendo presente que La calidad del servicio es la medida de la satisfacción de las expectativas del consumidor en relación al servicio percibido. Estudios de calidad percibida y satisfacción de usuarios/clientes con el producto o servicio |
¿Cuál es nuestro record en el servicio?
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Definición |
Necesidad que cubre el Estudio |
Respuestas a… |
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Estudio Satisfacción Clientes (Customer Relationship Assessment) |
¿Cuán satisfecho está el consumidor ¿Hay muchos productos devueltos? ¿Ha crecido el número de nuevos clientes, en qué magnitud, sabemos porqué? |
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Evaluación De Clientes Perdidos ( Lost Customer Assesment ). |
El objetivo final de este tipo de estudio es poder determinar las razones de partida y segmentarlas en función de si son controlables o no por la empresa. Al analizar el perfil de estos clientes el estudio también nos advierte sobre los clientes en peligro. |
¿Hemos perdido clientes, en qué magnitud, sabemos porqué? |
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Estudio De Mystery Shopping Presencial, Telefonico |
Es una técnica basada en clientes ficticios que evalúan características de los PRODUCTOS/SERVICIOS ofrecidos, definiendo aspectos positivos y negativos según unos estándares pre-establecidos. Permite descubrir cuáles son los ASPECTOS SUSCEPTIBLES DE MEJORA, con la intención de satisfacer globalmente al CONSUMIDOR de la mejor forma posible. |
Los programas de Mystery Shopping evalúan de forma objetiva el cumplimiento de las directrices de calidad en la prestación de servicios y permiten a estas organizaciones progresar de forma continua hacia la satisfacción de sus clientes. |
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Definición |
Necesidad que cubre el Estudio |
Respuestas a… |
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Estudios Pre Y Post-Test Publicitarios |
Para diseñar la campaña y conocer su notoriedad y eficacia |
¿Qué tan efectiva es mi publicidad? |
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Estudios De Medios |
Perfiles y hábitos de audiencia Control de la distribución |
¿Cuáles son los medios más económicos y rentables para comunicar el valor de nuestros productos y servicios? ¿Qué eventos de relaciones públicas puedo organizar, a través del apoyo de organizaciones de mi sector industrial? ¿Está funcionando mi campaña? La comunicación ¿Ayuda a construir mi marca? ¿Cómo puedo mejorar aún la eficacia publicitaria? |
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Encuesta De Clima Organizacional (Eco) |
Para estar seguros de la solidez de su recurso humano, las organizaciones requieren contar con mecanismos de medición periódica de su clima organizacional. |
¿Cómo percibe el público interno a nuestra organización? |
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Estudios Ad-Hoc |
¿Qué hay ahí afuera? ¿Cuáles son las alternativas? ¿Cuál alternativa es la mejor? ¿Cuánto podemos lograr? ¿Por qué está ocurriendo algo? ¿Cómo lo estamos haciendo?
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¿Cómo llevarlo adelante?
Como ya veníamos comentando, antes de comenzar con un nuevo producto o un nuevo negocio, debemos llevar adelante un estudio que nos permita minimizar riesgos y mejorar nuestras chances de éxito, sabemos que el conocimiento, la información nos da poder.
Para negocios existentes, los estudios de mercado nos permiten re-evaluar las necesidades cambiantes de nuestros clientes, las tácticas de marketing de nuestros competidores y futuras necesidades de la industria.
Para nuevos negocios, nos permite evaluar la viabilidad de tu mercado potencial y analizar a la competencia antes de tomar decisiones a largo tiempo.
